今天，我们来揭晓一个发生在消费者身上的有趣现象。
这个现象在生活中很常见，特别是在数字内容消费场景中，比如网络小说的付费。
很多消费者在付费过程中会选择多付钱来主动抑制消费，也就是说，消费者会采取策略性的自我控制，通过多付钱的方式，来抑制未来的过度消费。
这看起来有点不可思议，多付钱，怎么还能抑制消费了？但事实的确如此，而且还有科学依据。
浙江大学管理学院、浙江大学全球浙商研究院院长助理王小毅教授和其合作团队正是这一现象的发现者。
日前，他们在营销学科国际顶级期刊MARKETING SCIENCE（管理学UTD24期刊之一）上发文对此进行了调查论证，并提出了一个对消费者与平台都受益的计划。
王小毅，浙江大学管理学院\浙江大学全球浙商研究院院长助理、教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，兼任浙江大学神经管理学实验室副主任。研究领域：移动营销在地实验、人工智能营销、神经营销学
看过网络小说的人应该都知道，内容平台往往会采取两类内容付款政策。用户可以选择每章支付，或每月订阅。显然，对于每月超过一定阅读量的用户来说，选择每月订阅更加划算。但王小毅团队跟踪的一家大型数字阅读平台的大数据显示，有超过三分之一的消费者选择按章节付费，一个月下来，实际支付远高于每月订阅的费用；这其中，只有约20%的人会在下一个月进行付款方式切换——从章节付费换成每月订阅。而反过来，那些原本选择每月订阅，一个月下来，发现比按章节付费花钱更多的人，有高达60%的人会在下一个月切换计划——从每月订阅换成章节付费。王小毅团队认为，这种反常的超额支付行为与消费者使用策略性自我控制措施来遏制过度消费有关。
为了合理化数据中观察到的超额支付行为，他们在“Time-inconsistent Preferences and Strategic Self-control in Digital Content Consumption”一文中引入了“时间不一致”偏好概念。这种非理性偏好已经在很多行为学的文献中出现。王小毅团队假设消费者在每个月初选择定价计划时都是完全理性和前瞻性的；然而，当他们消费阶段在情感上参与阅读时，就会非理性，容易忽略潜在的非货币成本（如过度阅读带来的身心健康后果），从而导致沉溺上瘾，也就是说，会消费超过他们一开始选择的最佳水平。为了使自己更接近最佳水平，消费者会策略性地选择按章付费选项，以在消费阶段阅读的每一章施加更高的货币成本，作为一种自我控制措施。
王小毅团队还构建了一个动态结构模型，具有前瞻性的消费者在第一阶段选择付款方式时，是在与第二阶段沉溺内容消费的自己进行博弈。此外，模型还考虑到内容消费的习惯养成特性，即今天阅读更多就会导致将来更高的阅读偏好，从而进入恶性循环。结果表明，有很大一部分自我控制者选择按章付费，因为阅读成本可以有效地作为限制消费的“承诺手段”。王小毅团队还进一步用反事实表明，取消按章付费计划将对消费者福利和平台的利润产生负面影响。然而，取消月度订阅计划将增加平台的利润，但会降低消费者福利。基于这样的情况，王小毅团队提出了一种全新的批量附加费定价计划，可以同时提高平台的利润和消费者福利。
社交媒体、视频、在线音乐、在线小说......如今的消费者，正享受着数字内容带来的感观便利。但与此同时，也广泛承受着数字内容带来的各类困扰，比如“上瘾后的失控”。多项研究表明，当消费者沉迷于数字内容世界时，他们可能会失去自我控制，因而花费远超他们预期的时间和金钱，并引发各种精神和身体问题。
而当消费者意识到这些负面后果时，就会想要提前进行自我控制。但有研究发现，像网络小说这样的数字内容不同于传统的文学内容，读者容易沉浸在“幻想的快乐”中，当他们停止内容消费时，可能会出现戒断症状。所以，立即停止消费是不太可能的。网络小说消费者也因此呈现出上述的“时间不一致”偏好和策略性自控行为。作为中国首位神经营销学博士，王小毅教授在采访中提到，自我控制问题如今在新消费中已经越来越普遍。在消费者大脑中，“奖励”要优先于“痛苦”；传统消费无论如何便捷，总是需要消费者先付出一定的努力才能得到享受，这天然就有一种自我控制机制；但如今绝大多数的内容消费平台，不需要用户任何付出，而是直接享受好处，这就使得自我控制机制失效。数字化时代，网络小说消费非常普遍，据相关报告显示，目前中国有超过4亿独立读者在为某种形式的网络小说付费。基于如此广泛存在的网络小说消费行为，王小毅团队研究数字内容消费行为及其自我控制策略，提出对消费者和企业都受益的批量附加费定价计划，抑制过度消费行为，极具理论与应用价值。不只是在网络小说消费领域，他们在研究中提出的建模方法和结果还可推广至其他消费环境，甚至包括香烟和酒类消费。同时，他们的研究对公共政策制定者、数字内容生产者和发行商也都有着实质性影响。
This study examines consumers’ time-inconsistent preferences in digital content consumption and their strategic self-control behaviors. We used a unique data set obtained from a major digital book platform in China, where consumers can pay either by chapter or a monthly subscription. A third of consumers consistently chose to pay by chapter, even though a monthly subscription would significantly reduce the monetary cost. We propose a dynamic structural model that incorporates time-inconsistent preferences and strategic self-control behaviors to rationalize such behavior. We first analytically demonstrate the existence of a unique equilibrium and show how, under steady states, overpaying for reading can be optimal for consumers. We then estimate the model from the data. The results show that there is a large segment of price-sensitive consumers who are willing to overpay to curb future consumption. Our counterfactuals show that eliminating the pay-per-chapter option would hurt consumer welfare and the platform’s profit. Eliminating the monthly subscription plan, however, would increase the platform’s profit but reduce consumer welfare. We introduce a novel nonlinear pricing plan with a volume surcharge and illustrate how it can benefit both consumers and the platform.